网红直播带货异军突起

2020-06-08

今年“双十一”完美收官之后,媒体在关注销售总额的同时,更多的笔墨瞄准了网红带货。据有关报道,在10月20号淘宝“双十一”预售的第一天,网红主播薇娅在直播间预售的商品总值就达10亿元。而以卖口红著称的网红李佳琦,“双十一”直播当天有3000万人围观,销售额超过了10亿。


网红直播带货在短短的3年时间里,就成长为一个千亿规模的产业。2018年淘宝直播平台带货量,已经超过了1000亿元,同比增速接近400%。然而,网红直播带货给消费市场的影响远远不止于销售规模。有分析认为,网红带货现象的异军突起,表明中国消费行业正在发生一场消费范式的改变,这种改变目前看来主要表现在以下两个方面:



一是品牌的溢价正在降低。直播网红带货的火热,主要原因之一,在于主播个人的“真实性”。他们不是高高在上的明星,而是会掏心掏肺跟你分享产品体验的邻家男孩、邻家女孩。如薇娅在接受采访时强调,在直播间推出的每一种商品,都是自己亲自用过的。李佳琦却在直播中亲自为用户试用口红,最多时一场直播试用了上百支口红。


在快手上,很多主播经营的是“老铁经济”,把自己定位为用户的老朋友、自己人。“来了就是一家人”是快手对粉丝的自动回复。与明星的产品代言相比,老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”,更能拉近与消费者的距离,获得信任。



这种模式带来的结果是,粉丝逐渐形成了“只认人”的心态,只要是主播推荐的,不知名品牌的产品销量也可能会超出大品牌。也就是说,品牌对消费决策的影响力正在被削弱,网红的影响力在增强。    


二是消费链条正在缩短。直播带货不仅弱化了品牌的影响力,还在缩短供应链,不少主播绕过品牌,让厂家直接供货。有些主播发现别人的供应链不稳定,还会自己做供应链。在快手平台上掀起了一股主播自创品牌的潮流。快手上带货的“第一主播”辛巴,就有四家自己的公司,直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品,都是自家生产的。这就意味着供给和需求之间的连通效率正在大幅度提升。在传统模式下,商品得经过层层经销商、渠道商才到达消费者手里。但当中间环节被省略后,资金的流动加快了、物流和仓储的成本降低了,中间过程的损耗也减小了。这种迅速收集消费需求、汇拢资金、分发商品的模式,效率远高于传统电商。



当然,网红直播带动起来的供应链变革,存在野蛮生长的乱象。在传统模式下,商品要经过多层渠道商、经销商,每个环境,都是对产品质量和真伪的把控。但现在,从厂商到消费者,只经过一层物流,难免会有质量失控的情况。最近,国家市场监督管理总局已经开始关注这个问题,标志着消费范式转变,也将推动市场监管方式的转变。