网红直播带货异军突起

今年“双十一”完美收官之后，媒体在关注销售总额的同时，更多的笔墨瞄准了网红带货。据有关报道，在10月20号淘宝“双十一”预售的第一天，网红主播薇娅在直播间预售的商品总值就达10亿元。而以卖口红著称的网红李佳琦，“双十一”直播当天有3000万人围观，销售额超过了10亿。

网红直播带货在短短的3年时间里，就成长为一个千亿规模的产业。2018年淘宝直播平台带货量，已经超过了1000亿元，同比增速接近400%。然而，网红直播带货给消费市场的影响远远不止于销售规模。有分析认为，网红带货现象的异军突起，表明中国消费行业正在发生一场消费范式的改变，这种改变目前看来主要表现在以下两个方面：

一是品牌的溢价正在降低。直播网红带货的火热，主要原因之一，在于主播个人的“真实性”。他们不是高高在上的明星，而是会掏心掏肺跟你分享产品体验的邻家男孩、邻家女孩。如薇娅在接受采访时强调，在直播间推出的每一种商品，都是自己亲自用过的。李佳琦却在直播中亲自为用户试用口红，最多时一场直播试用了上百支口红。

在快手上，很多主播经营的是“老铁经济”，把自己定位为用户的老朋友、自己人。“来了就是一家人”是快手对粉丝的自动回复。与明星的产品代言相比，老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”，更能拉近与消费者的距离，获得信任。

这种模式带来的结果是，粉丝逐渐形成了“只认人”的心态，只要是主播推荐的，不知名品牌的产品销量也可能会超出大品牌。也就是说，品牌对消费决策的影响力正在被削弱，网红的影响力在增强。    

二是消费链条正在缩短。直播带货不仅弱化了品牌的影响力，还在缩短供应链，不少主播绕过品牌，让厂家直接供货。有些主播发现别人的供应链不稳定，还会自己做供应链。在快手平台上掀起了一股主播自创品牌的潮流。快手上带货的“第一主播”辛巴，就有四家自己的公司，直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品，都是自家生产的。这就意味着供给和需求之间的连通效率正在大幅度提升。在传统模式下，商品得经过层层经销商、渠道商才到达消费者手里。但当中间环节被省略后，资金的流动加快了、物流和仓储的成本降低了，中间过程的损耗也减小了。这种迅速收集消费需求、汇拢资金、分发商品的模式，效率远高于传统电商。

当然，网红直播带动起来的供应链变革，存在野蛮生长的乱象。在传统模式下，商品要经过多层渠道商、经销商，每个环境，都是对产品质量和真伪的把控。但现在，从厂商到消费者，只经过一层物流，难免会有质量失控的情况。最近，国家市场监督管理总局已经开始关注这个问题，标志着消费范式转变，也将推动市场监管方式的转变。